《中国诗词大会》第二季成文化爆款 文化类节目市场潜力被激活

2017年播出的《中国诗词大会》第二季，播出期间热度一路领跑同档期综艺，收官期收视率破1.3，相关话题累计阅读量突破20亿，不仅成为当年开年最具影响力的文化内容IP，更打破了大众对“文化类节目受众窄、传播弱”的固有认知。在此之前，国内综艺市场长期被娱乐竞技、明星真人秀类内容占据，文化类综艺往往被视作“小众品类”，招商规模和平台资源倾斜度都远不及娱乐向内容。而这档节目的爆火，直接带动了后续三年国内文化综艺市场的扩容，《经典咏流传》《朗读者》等同类型节目陆续获得市场认可，有业内数据显示，2017年文化类综艺备案数量较2016年上涨了72%，其中近4成项目的立项都受到了《中国诗词大会》第二季热度的直接影响。

不少观众对节目的记忆点，最先聚焦于涌现出的多位草根参赛者身上。当时16岁的高中生武亦姝在节目中凭借深厚的诗词储备和淡定从容的气质圈粉无数，“飞花令”环节连续输出带“月”字的诗句，多次顶住对手的攻势拿下胜利，相关片段在社交平台累计播放量超过5亿，不少观众直言“刷新了对年轻群体传统文化素养的认知”。除此之外，还有靠送快递间隙背诵诗词的外卖小哥雷海为、从事考古工作多年的普通职员陈更等非明星参赛者，他们的故事没有刻意的戏剧化渲染，却通过诗词与生活的结合，让不少观众产生了强烈的共情。有网友在社交平台留言称，“原来诗词不是课本里需要背诵的考点，是普通人也能用来记录生活、表达情绪的载体”，这种“去精英化”的内容表达，恰恰是节目能够打破圈层传播的核心原因。

为了降低传统文化的认知门槛，节目在赛制设计上做了不少突破性的尝试。相比第一季相对常规的问答模式，第二季新增的“飞花令”环节借鉴了古代文人的行酒令规则，参赛者需要在极短时间内输出符合指定主题的诗句，既保留了文化性又兼顾了竞技节目的紧张感。同时，节目组还调整了题型设计，加入了“看图猜诗句”“根据生活场景联想诗句”等题型，把原本停留在书本上的诗词内容和现代生活场景结合起来。比如有一道题目给出了小朋友放风筝的画面，让参赛者联想对应的诗句，不少守在屏幕前的观众都能跟着同步作答，这种“零门槛”的参与感，让节目跳出了“专业文化爱好者专属”的定位，覆盖了从学生群体到中老年观众的全年龄层受众。根据当时的收视数据，节目35岁以上观众占比超过45%，14岁以下观众占比也达到了18%，受众广度远超同期其他文化类节目。

节目嘉宾阵容的配置，也跳出了传统文化节目“专家说教”的固定模式。担任嘉宾的康震、蒙曼等学者，没有选择晦涩的学术化表达，而是用更生活化的解读方式拆解诗词背后的故事。比如讲解杜甫的《春望》时，康震没有直接分析诗歌的艺术价值，而是先讲了杜甫创作这首诗时的人生经历，把“国破山河在”的悲凉感和普通人面对变故的情绪连接起来，不少观众看完节目后表示“第一次读懂了这句诗里的情绪”。主持人董卿的表现也备受好评，她不仅能在选手答题时适时补充相关的文化背景，还能在选手出现失误时用诗句给予鼓励，不少观众印象最深的是她在节目里说的“诗词从来不是少数人的附庸风雅，是刻在中国人骨子里的文化基因”，这句话后续也成为了很多文化节目推广时的核心宣传语。

从内容创作的角度看，《中国诗词大会》第二季的爆火也给行业提供了新的思路：文化类内容不需要刻意“曲高和寡”，找到传统文化和当代大众情绪的共鸣点，同样能获得市场的认可。在这档节目之前，很多文化类节目执着于“还原历史”“普及知识”，却忽略了观众的情感需求，而《中国诗词大会》第二季把重点放在了“诗词和当代人的关联”上：参赛者分享自己的人生故事时，会提到某句诗陪伴自己度过了人生的低谷；嘉宾解读诗词时，也会联系当下的社会情绪做延伸。这种创作思路，让千百年前的古诗文不再是遥远的文字，而是能和当代人产生情感连接的载体。有媒体评价称，这档节目最可贵的地方不是让多少人背会了新的诗词，而是让更多人愿意主动去了解诗词背后的文化，愿意把传统文化融入自己的日常生活。

节目收官多年后，相关片段仍然会时不时在社交平台引发讨论，武亦姝后来考入清华大学、雷海为成为诗词教育工作者的消息，也每次都能获得大量关注。不少观众会翻出当年的节目片段反复观看，有人说“每次压力大的时候看几期，就能从诗词里获得平静的力量”，也有人因为看了节目开始培养自己读诗词的习惯，甚至带动身边的朋友一起参与诗词相关的活动。不过也有业内人士提出，后续出现的大量同类型文化综艺，很多都只是照搬了节目的竞技形式，却没有找到传统文化和大众的真正共鸣点，导致文化综艺市场出现了“跟风多、爆款少”的问题。如何在保持文化内核的同时，做出更符合当代观众需求的内容，仍然是行业需要持续探索的问题，毕竟观众愿意为优质的文化内容买单，但从来不会为同质化的“情怀营销”买账。